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近十年來，伴隨著國民收入提升和消費不斷升級，整個酒店市場迎來了爆發式增長期。據浩華歷年的簽約報告數據顯示，長三角地區的酒店簽約量持續領跑全國。其主要受益于長三角地區積極健康的經濟發展模式、龐大富裕的人口、高度便捷的交通、豐富多元的自然人文資源，為其區域內商務、會議及居民休閑度假等需求市場的發展奠定了扎實的基礎。

12月9日，于上海和平飯店舉辦的CHAT下午茶·上海站中的「新興消費市場下的奢華酒店」專題分享環節，浩華管理顧問公司顧問范亦淳女士在回溯上海的奢華酒店市場發展格局的基礎之上，從市場、品牌及產品，以及消費者三個角度對奢華酒店的趨勢變化與新發現進行分享，探討在各大品牌在奢華板塊百花齊放的當下，后疫情時代上海奢華酒店市場將如何順應新興消費的發展趨勢。

坐標上海 | 看「市場」變化

01 上海奢華酒店業績表現變化

平均房價在1,300元及以上的上海奢華酒店的市場表現在近五年中，呈現出新增供給快速被需求增量消化、產品矩陣持續豐富且房價依舊堅挺，以及后疫情復蘇跡象顯著這三大特點。

新增供給快速被需求增量消化

2017與2018年，上海奢華酒店市場迎來了自上海世博會之后的第二輪新酒店開業熱潮，其年供給增量分別達到26%與27%。雖然新酒店的集中入市導致住宿率出現略微下滑，但整體市場需求增速明顯——2019年在市場供給基本穩定后，住宿率水平已基本超越2016年水平。這一現象的背后，一方面反映著上海國際會展中心、迪士尼等大型基建設施的引入充分帶動了商務、會議團隊及旅游散客需求;而在另一方面也暗示著，上海奢華酒店市場潛藏著巨大的需求空間，供給增量從而能夠迅速被消化。

產品矩陣持續豐富，房價依舊堅挺

近五年來，上海奢華酒店市場平均房價呈現相對穩定的態勢，即使2017、2018年受到大量新酒店開業的影響，平均房價仍有小幅上揚，其房價波動主要由于新產品大多為溢價較高的潮牌酒店及小型度假精品酒店，這使得整體市場仍保持2,000元以上相對堅挺的平均房價。隨著奢華酒店類型的進化及演變，產品矩陣逐漸多樣化，房價層級日趨豐富，從市場長期的競爭性來看，這有利于市場錯位捕獲客源，實現良性的競爭體系。

后疫情復蘇顯著，業績潛力未來可期

今年的市場調研數據也顯示，強勁的內生增長動力帶動了上海奢華酒店市場后疫情需求復蘇。2021年市場平均每間可售房收入預計可實現其2019年85%左右的水平。從住宿率水平來看，隨著疫情的常態化及國際防控政策的成熟化，市場對于2022年及2023年的恢復情況依舊保持樂觀的態度。從平均房價來看，近兩年的新增酒店逐漸迎來穩定運營年份的業績小高峰，此外，隨著城市都更項目的推進，上海未來不乏奢華定位的翻新改造酒店項目，預計將一定程度抬升整體市場的房價天花板。

02 不同細分市場業績特征及潛在機會

「成熟型」沿江兩岸奢華酒店市場

該酒店市場的大部分酒店開發時間較早，業績水平已逐漸進入穩定期，住宿率較為穩健，基本維持在70%-73%的水平。雖然部分酒店已出現設施老化等問題，但「外灘景觀」這一產品賣點依舊為酒店帶來了較強的溢價能力，保證其相對健康的平均房價。然而，隨著南京西路、靜安寺、徐匯等其他城市核心區新型奢華品牌及產品的入市，傳統奢華酒店仍然不可避免的受到沖擊，但調研結果顯示，品牌稀缺性較強、品牌價值鮮明的酒店仍有更強的保值能力，房價溢價能力得以彰顯。此外，隨著「商旅結合(bleisure)」出行模式的增加，有特色的城市度假型產品競爭力凸顯。

「流量型」南京西路靜安寺核心商圈奢華酒店市場

該市場近幾年奢華酒店供給相對穩定，周邊分布高密度的辦公業態，商務需求強勁，平均住宿率可達到75%這一較高水平，「流量型」市場特征明顯。從平均房價來看，由于商務需求存在一定預算上限，導致現階段這類酒店的市場房價存在瓶頸。但隨著未來部分城市更新項目的發展、新文化及科技產業的引入、以及潛在奢華精品酒店的開發，該區域或將注入新的消費活力，為酒店捕獲多元化客源提供了有利條件，從而給予房價較大的上升空間。

「價值型」小型奢華精品酒店市場

對于「價值型」小型奢華精品酒店市場，一方面，該定位產品憑借較高的品牌號召力、獨特的產品、設計風格、地理位置、個性化服務以及較小的客房體量，可以有效實現較高的客房溢價能力，充分帶動客房收入;此外，依托其產品的稀缺性，酒店能夠相對容易地捕獲到高端商務宴請、VIP社交活動等小眾高端需求，帶動酒店在有限規模下的綜合收益提升。

另一方面，這類酒店較強的品牌溢價能力對于其所在綜合項目中的其他業態(如住宅及商業等)也有明顯的價值提升作用。從近幾年的業績變化趨勢來看，這類酒店的平均房價自開業以來保持了持續增長的態勢，且疫情導致上海本地高端旅游散客無法出國，相比于其他兩個競爭群組，小型奢華精品酒店市場業績不降反增，可見這類產品符合新一代高凈值人群所追求的生活方式，消費潛力值得進一步挖掘。

走進市場，看「品牌及產品」溢價

為更好的分析與體現上海奢華酒店市場中各類酒店的溢價能力與表現，調研酒店依照不同的品牌及產品定位，被分為了潮牌先驅、城中度假與經典奢華三大類別，并分別從客房溢價、創收能力及利潤空間三個維度，衡量其溢價表現。

01 潮牌先驅

客房溢價可觀

潮牌酒店以具有獨特風格及設計感的產品進行差異化競爭，能夠更容易捕捉到高支付能力的年輕客源。大部分潮牌酒店的平均房價相較于同等定位的產品，有20%-30%的溢價空間。調研結果分析顯示，不同的潮牌酒店溢價增量差異明顯，其中主要影響因素體現在品牌知名度、大眾消費者的接受程度、以及「潮流」是否進化成為「獨立IP」為潮牌保值。

創收能力高度依賴品牌號召力

由于上海大部分奢華潮牌酒店開業較晚，其品牌號召力對于除客房以外其他業態的帶動還需一定的培育期，潮牌酒店的綜合創收能力仍有較大提升空間。

「潮牌酒店如何保持創收持續力」這一問題的答案，在以往的潮牌酒店成功經驗中可以被總結為「以品牌能級制勝」。酒店通過與已有成熟品牌價值及形象的品牌進行跨界合作，并依托其品牌號召力吸引差異化餐飲、零售等業態，實現不可復制的「潮流集合體」。但該類模式下的品牌選擇存在局限性，其模式是否普遍成功也有較大的不確定性。因此，在潮牌酒店擴張期的當下，跳出「舊潮流」怪圈，不斷發掘可撼動消費力的創新玩法及內容，成為未來潮牌酒店可持續發展的關鍵要素。

利潤空間有待進一步挖掘

大部分潮牌酒店會配置較為豐富的餐飲設施，例如開設特色餐廳等，導致餐飲成本相對較高，限制了整體經營毛利水平。另一方面，由于潮牌酒店除去常規的運營成本外，會產生較多與品牌附加產品及IP相關的額外支付，整體成本較難把控。因此，未來潮牌酒店還需通過提高創收能力以挖掘更大的利潤空間。

02 城中度假

房價堅挺，產品「保鮮度」高

城中度假酒店依托差異化產品的亮點，房價一直處于中上游的水平。度假屬性強的酒店在疫情下實現了平均房價的增長，這表明消費者愿意為「宅度假」類產品支付更高的價格。后疫情時期，以國內游為主的內循環需求將穩定持續，且隨著「輕康養、健康游」等生活方式的日趨流行，給予城中度假產品更多的發展機遇。

創收能力有待進一步提升

由于城中度假酒店大多位于上海核心區，開發規模相對較小，餐飲及宴會設施配套相對有限，主要以客房收入(大約可占總收入的60%-70%)帶動整體坪效水平。因此，針對該類酒店產品，未來應注重在其公共空間的多功能化經營，以豐富收入來源;另一方面，可依托其強度假屬性、強康養概念的亮點，開發衍生類品牌產品，以刺激二次消費，提高客單價。

利潤空間相對健康

整體來看，城中度假產品可實現較高的客房利潤，且運營成本相對可控，大部分酒店可實現30%-40%較為健康的經營毛利率水平。

03 經典奢華

客房溢價「危中尋機」

由于大部分經典奢華酒店產品更新速度較慢，難以滿足需求的快速迭代，平均房價受到新一代產品的沖擊，甚至部分酒店采取了「降維打擊」策略以保證市場份額。然而，從我們的市場調研中發現，經典型奢華酒店套房產品將成為未來帶動平均房價的增長點。這類產品吸引了大量的高端商務差旅人士，這一對品牌忠誠較高且更看重經典奢華品牌的品牌內涵、品牌號召力及有保障的服務水平的客源。此外，隨著三代同堂家庭出游需求的增加，對于經典奢華型酒店套房的使用率也不斷提升，未來酒店可通過定向捕獲偏好套房的細分客源，提高付費套房的比例，帶動整體平均房價。

創收能力顯著

上海經典型奢華酒店依托其品牌知名度及強大的會員體系，能夠吸引到更加廣泛的客源群體，且酒店都配備完善的餐飲及宴會設施，并以知名度較高的品牌樹立口碑，很大程度上帶動了其設施使用率，餐飲及宴會需求，從而帶動酒店綜合收入及整體坪效。

利潤空間相對可觀

大部分經典型奢華酒店的體量相對較大，一般在300間以上，在運營管理上可實現較高的規模效應，有利于高效地分攤運營成本，因此利潤水平相對可觀。但基于不同收入來源及成本策略因素(如人房比、餐椅收入占比、市場營銷力度等)的影響，經典型奢華酒店利潤空間仍存在一定差異。

放眼未來，探「消費」趨勢

消費需求快速迭代與疫情帶來的諸多不確定性，使得酒店需要關注和細化自身的用戶市場，提升客源獲取能力，以實現現階段的持續性發展?；谠缜搬槍Ω叨讼M人群客群畫像、出行需求、產品偏好等多方面調研的統計結果，以下四類細分客源充分展現了其出游欲望及潛在消費能力。

四類細分客源的消費趨勢

# 年輕一代 | 有品味和人設的獨立思想家

20-30歲的年輕客源正在逐漸成為奢華酒店的消費主力，其所選擇的品牌代表著自己對于生活方式的追求;同時，他們自我需求明確，喜歡在產品及服務的選擇上有更強的自主性，并且更加注重體驗的私人定制化及私密感。

# 她經濟 | 自我意識覺醒的顏值控

女性經濟成為奢華酒店消費的熱門話題，其消費觀念也逐漸從「將就」變為 「講究」，喜歡好看的、好拍的、好玩的，奢華酒店逐漸成為了她們社交及體驗生活的載體。

# 退休中產 | 「返老還童」的生活享受者

50-60歲的新潮老人也是奢華體驗的愛好者，他們有較強的消費水平，并有相對寬裕的娛樂時間，追求精致體驗及文化情懷，偏好具有歷史文化感的奢華酒店，希望可以在「舊文化」中感受「新體驗」。

# 家庭伙伴 | 經濟自由的「享樂達人」

越來越多的年輕家庭重視體驗新事物與新場景，在對雙臥套房表現出較強需求之外，這類客人同時追求一站式的套餐體驗，且價格敏感度較低，并愿意為新奇體驗支付更高的價格。

高端消費人群向往的酒店設施及體驗項目

從高端消費人群向往的酒店設施及體驗來看，當地文化體驗、戶外活動體驗及專車接送為普遍期待及最常使用的特色服務。此外調研結果還顯示，男性和女性其實在這方面也存在一定的需求偏好差異。女性消費者偏向感性消費，使用私人管家及參加體驗活動比例更高，男性則更注重目的消費，使用餐飲、圈子社交和親子活動比例更高。

此外，在按資產規模篩選出的30%最高凈值人群中，高凈值受訪者更常使用與兒童相關的個性化服務;另外，私廚私宴/餐廳代訂服務愈發重要，反映了高凈值受訪者在餐飲消費端要求更高、支付意愿更高，對所選餐飲服務也更加挑剔。酒店如若能夠與難以預訂的高檔餐廳及私廚服務達成合作，也或將幫助酒店吸引更多高凈值受訪者。

奢華酒店如何在新興消費市場下

面對后疫情后的不確定性、復雜性及易變性，奢華酒店市場更需要靈活變通，在挑戰中尋找機遇。隨著消費迭代加速及客群的細分化，奢華酒店更需要通過加強品牌內涵，明確品牌調性，打造情感連接，以實現品牌賦

標簽： 新興消費