在疫情爆發之前，市場曾希望中國年輕消費者開始接受二手服裝文化，并終于開始對奢侈品轉售產生興趣。但疫情之后，人們對安全的擔憂，讓該市場陷入另一場僵局。

中國上海——在當今復雜而迅速變化的環境中，要知道中國消費者想要什么或不想要什么——這并不容易。

前一分鐘，人們的焦點還是“報復性消費”和Chanel店外的大排長龍的顧客;下一分鐘我們被告知，隨著消費者正在經歷幾代人以來最嚴重的經濟沖擊，他們正在競相購買廉價商品。

造成這些明顯矛盾的最顯著的原因是——中國太大了。在一個14億人口的市場中，沒有單一的趨勢風向，中國在地理、人口和氣候上更像一座大陸。相反，在市場上存在著大量的“微風”，代表不同細分消費者和價格點的微趨勢。

這群消費者行為的巨大差異也解釋了，為什么業界對于奢侈品轉售市場的潛力還沒有達成共識。 前一分鐘，人們預測銷售額將超數十億美元;下一分鐘我們被告知這只是一個非常小眾的機會。 這到底是怎么回事?

傳統上，由于文化和歷史的原因，古董衣在中國一直舉步維艱，因為老一輩人往往用懷疑的態度看待舊衣服，有些人認為這些物品沾染著其主人的運氣，因此，染上別人的運氣(很可能是壞運氣)的運氣是不一定吉利。

還有一個簡單的情況是，在中國，新鮮感是一種寶貴的商品，二手物品讓人聯想到改革開放之前的時期，當時中國人民非常貧窮，整個國家的經濟處于低谷。

在這個全球最大的奢侈品市場，許多人都有這樣一種心態：“既然我可以走進商店買一個全新的Chanel手袋，為什么還要買一個二手的呢? ” 即使對于那些青睞可持續或為了省錢而購買相對便宜的古董衣的人來說，二手衣服的理念是否會受到疫情的影響?

全世界還在等待中國二手市場的發展，歐美的大型二手交易平臺也開始問自己這些亟待解答的問題。而答案比以往任何時候都更加微妙和復雜。

對中國年輕人來說，古董衣意味著個性

2018年，當Annie Hou還是奧美負責戰略和創新的副總裁時，她開展了一個研究項目，采訪了來自全國各地的年輕中國消費者，了解他們奢侈品消費背后的驅動力。

她發現，人們對奢侈品牌的了解程度很高，這并不令人意外。三線城市的消費者能夠一下子列出數十個全球奢侈品牌。其采訪的許多90后購物者都是中產階級家庭的孩子，其中許多是第二代奢侈品消費者，盡管他們購買奢侈品的理由與他們的父母大相徑庭。

Hou解釋說：“他們是獨生子女，在中國經濟快速增長的背景下長大，所以他們在成長的過程中可以自由地發展自己的個性。無論他們消費什么，他們都想利用這一點來建立自己的個人身份和形象。”

這可能是古董衣的一個主要優勢，其核心是是獨一無二的產品。當其他人都出去購買當季“必敗款”手袋時，越來越多的年輕消費者想要別人沒有的東西。在今天的環境中， 穿一件幾年前相對默默無聞的奢侈品時裝，比該品牌最新系列中的任何一件，都顯得更加獨特。

Pawnstar“蕩鋪”是一家名字一語雙關的寄售商店，2016年在上海開幕，這間店就迎合這些年輕消費者的需求。Pawnstar“蕩鋪”是由Jane Jia和她的丈夫Nels Frye創辦的，他們發現自己站在了一場蓬勃發展的運動的最前沿，其門店每年的銷售額都會以40%的速度增長。

“我們的主要受眾群體是30歲左右的女性;她們可能是企業主或在公司工作，但她們有自己的風格，” Frye談到其顧客時說。這些顧客直接在店內購物或者通過蘑菇街和ShopShops哪逛等直播平臺下單。

他補充道：“在網上，大多數是二線城市的顧客，比如重慶、成都等地的消費者，確實有很多顧客來自這些地方，但還有來自其它地方的顧客。”

不同尋常的是，Pawnstar仿效日本等國家隨處可見的寄售店，其業務是建立在成衣寄售的基礎上。貝倫伯格(Berenberg)銀行的數據顯示，日本二手商品的銷售額占奢侈品市場的10% ，而中國只占3% 。

中國科技媒體36Kr 估計，中國85%的二手經濟是由35歲以下的人驅動的。

Bonnie Wang是其中一名消費者，她33歲，來自上海，是一名社會學學生。她經常去日本購物，這也讓她愛上了20世紀90年代和21世紀初期的Margiela和Comme des Garçons古董衣。

“我認為，隨著經濟放緩一點，奢侈品轉售有著巨大的機遇，但與此同時，人們看重的是風格，而不是潮流，這可能會讓人們減少奢侈品消費，”她表示，這表明一些消費者勒緊褲腰帶的舉措，可能有利于中國低迷的奢侈品轉售市場。

中國轉售市場概貌

中國互聯網經濟研究中心在疫情之前進行的一項研究預測，今年中國的二手商品銷售額將達到1萬億元，是2017年的兩倍。

同樣在疫情前發布的《2019年中國二手奢侈品行業報告》提供了更具體的奢侈品行業數據。該報告顯示，2018年，中國二手奢侈品的銷售額達121億元人民幣，雖然遠遠落后于日本和美國的50億美元和60億美元，但是年增長率令人印象深刻，過去四年，中國每年增長20% ，預計今年這一增長率將繼續下去，甚至還會加速。

未來市場的潛力解釋了為什么Pawnstar并不是近年來唯一進入二手奢侈品市場的參與者。中國大部分的二手銷售活動都發生在網上，來自QuestMobile的數據顯示，大城市60%的消費者報告說曾使用二手銷售應用程序。不無意外的是，一般商品類別中最大的轉售商是阿里巴巴旗下的咸魚，該公司聲稱擁有超過2億用戶。

在二手奢侈品行業，主要的在線玩家是紅布林，它于2017年首次推出，已經在6輪融資中籌集了5840萬美元資金，去年8月的最新B輪達2000萬美元。

像國際奢侈品寄售網站一樣，紅布林采用消費者對消費者的模式，平臺在中間，連接想要銷售的消費者和想要購買的消費者，并提供所有的攝影、認證、定價和后勤支持，幫助促進銷售。與提供分級傭金率的The RealReal不同，紅布林統一收取20%的傭金。

在這個原本真空的市場上，擠入的都是本土企業，幾乎看不見國際著名的在線奢侈品轉售商的身影。

2017年，在一輪6500萬美元的融資之后，Vestiaire Collective宣布，無論是從客戶還是產品獲取的角度來看，中國都將是其擴張的主要目標。但這種推動從未真正發生過。

今年4月，當該公司宣布已從包括科雷亞資本(Korelya Capital)在內的投資者那里籌集了5900萬歐元的額外資金時，Vestiaire Collective表示，公司正著眼于今年在日本和韓國擴張，而不是在中國。

“我們看到，中國將成為我們繼續向前發展的一個巨大供應市場... ...但目前，我們今年沒有進入中國的計劃，”Vestiaire Collective的一名發言人向 BoF 表示。

全球最大的二手奢侈品市場The RealReal向 BoF 證實，該公司根本沒有向中國大陸發貨，“目前也沒有擴張計劃”。 BoF聯系到的一些寄售公司表示，他們已經與The RealReal聯系過，可能從中國采購產品，但進入中國進行銷售，對于這些二手平臺來說仍然是一個極其復雜的業務。

首先，中國幾乎不可能進口二手服裝。還有一些規模較小的企業通過代購代理商將二手產品帶進國內，還有一些其他平臺為交易提供便利，而不是自己持有產品，這兩種平臺都不適合The RealReal的商業模式。要在中國做生意，它們需要建立一個當地的法人實體，然后從國內采購產品銷售給中國消費者，這將需要大量投資，而且其缺點在于，這些產品對中國消費者的吸引力不如從其他地方采購的產品。

國際奢侈品轉售平臺不僅需要根據商品的銷售地點找到最快、最有效的運輸和配送路線，還需要處理海關、關稅、稅收、法律限制和匯率波動等問題，此時此刻，它們還需要在將先發優勢拱手讓給本地參與者。然而，也有一種觀點認為，中國消費者會支持國際轉售平臺，因為他們認為，這些商家的經驗和資格更值得信賴。

假冒偽劣產品的問題

對于中國奢侈品轉售市場來說，比起二手商品帶來的文化污名，假冒偽劣更是一個揮之不去的障礙。

中國市場研究集團董事總經理Ben Cavender說: “譬如，很多造假者非常非常擅長將一個正品舊包的五金裝到一個假包上。人們很難知道自己是否在購買真正的產品。”

Pawnstar門店 | 圖片來源：對方提供

Pawnstar和紅布林致力于消除消費者對假冒產品的不適感，它們都在采用的一種方式正是直播，主播可以對產品和來源進行詳細解釋，以及讓潛在的消費者有機會提出詳細的問題。

這兩家奢侈品轉售商還從中國以外的地方采購大量產品，且聚焦于特定的品類，如手袋和珠寶首飾，來規避中國嚴格的二手服裝進口規定。

紅布林已經與日本備受尊敬的寄售店結成了聯盟，那些游歷甚廣的女性顧客非常熟悉這些門店，她們構成了紅布林的受眾。這不僅帶來了更多的產品，而且還使消費者確信，這些產品相對于來自本土的產品名，不太可能是山寨的。

Frye表示，Pawnstar正越來越多地從美國采購產品。在美國，20世紀中葉以來的優質商品“幾乎無限供應” ，對中國消費者來說是全新的體驗。 事實上，從美國進行采購，也有助于增加消費者對其正宗性的信心。

新冠疫情：幫助還是阻礙?

如果目前的數字展示的是真實的跡象，那疫情對更廣泛的轉售市場一直有所助益。

咸魚的數據顯示，該平臺的月平均交易量和商品總銷量均打破了紀錄。與去年同期相比，新賣家增加了38.8% ，新上線產品增加了40% 。

類似的情況也發生在奢侈品時尚轉售行業。同月，紅布林的月活躍用戶數量同比增長40.4% 。 其首席執行官兼創始人徐薇告訴媒體，3月份的銷售額達到了歷史最高水平。 “越來越多的人通過出售二手奢侈品來換取現金，”她說。

“與此同時，由于幾乎所有人都呆在家里，以幫助遏制疫情蔓延，花在網上購物上的時間變得更長。 因此，交易量也增加了，”她補充道。

對Pawnstar來說也是一樣，雖然其上海門店的客流量大幅下降，但網上交易依然活躍。 然而，就其整體業務模式而言，疫情帶來的風險大于回報。

“實體店的利潤一直很低。我們一直更加關注珠寶首飾，這似乎是最安全的選擇。接受人們的寄賣也會讓人們感到緊張，”Frye說道。

Pawnstar暫時停止了成衣的銷售。 “我只能說我自己的經驗，但是我們真的很擔心人們會把二手商店看作是一種風險(人們對疫情依然很擔憂)，”他補充說。

由于這場疫情既被人們視為二手消費趨勢的驅動因素，也被視為潛在的阻礙因素，奢侈品轉售是否會搶走奢侈品牌新產品的市場份額，仍然是個問題。今年，這個問題變得迫切起來，全球品牌都將更加關注中國國內消費，希望這塊業務能夠支撐因旅游零售和被迫關閉而流失的生意。

到目前為止，看起來二手奢侈品還不能造成威脅，或者至少不是厲害的威脅。中國的新奢侈品消費者仍將通過Louis Vuitton等大牌進行第一次購買嘗試; 而已有的奢侈品消費者將繼續讓自己的奢侈品收藏多樣化; 少數年輕的奢侈品消費者則將傾向于轉售奢侈品，以此作為進一步多元化的途徑，無論宏觀經濟環境如何變化。

根據Ben Cavender的說法，中國二手奢侈品市場的增長是一個真實的現象，但并不是在面對疫情和經濟沖擊時由節儉驅動的。他認為，在中國，推動奢侈品市場的實際上是一群更有經驗、更老練的年輕奢侈品顧客，他們在發明和改造自己的個人風格時，眼光超越了潮流。

他表示: “這確實是由消費者的復雜性和變色龍一般的需求驅動的，而不是因為要省錢。”

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