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近年來，曾經(jīng)遍布各大商圈的ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌銷量頻頻走低，New Look、TOPSHOP等更是相繼退出中國市場。當(dāng)前，快時(shí)尚品牌服飾市場呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)象：一邊是傳統(tǒng)認(rèn)知上的快時(shí)尚品牌遇冷，紛紛閉店或減緩開店速度;另一邊是新興潮牌不斷發(fā)力、熱度不減。

曾經(jīng)連試衣間都需要排隊(duì)許久的快時(shí)尚品牌門店為啥“不香”了?《中國消費(fèi)者報(bào)》記者就此進(jìn)行了調(diào)查。

圖：新興潮牌注重以情景銷售吸引年輕人。

快時(shí)尚品牌發(fā)展進(jìn)入慢車道

“以往去逛街遇到門店人流高峰期，需要在試衣間外等很久，現(xiàn)在路過卻經(jīng)?？吹降陜?nèi)顧客沒有多少。”1991年出生的莉莉曾是快時(shí)尚品牌的忠實(shí)顧客，“隨著年紀(jì)增長，我會(huì)趨向于買一些品質(zhì)更高、更有設(shè)計(jì)感的服飾，不再單單追求衣服的數(shù)量了。”莉莉說。

ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在市場中逐漸“遇冷”已是不爭的事實(shí)，更多快時(shí)尚品牌門店門可羅雀。例如，從2018年起我國就成為優(yōu)衣庫全球第二大銷售市場，但優(yōu)衣庫母公司訊銷集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)年上半年公告顯示，其報(bào)告期內(nèi)已有133家大中華區(qū)門店暫時(shí)關(guān)閉。

近幾年，不斷有快時(shí)尚品牌宣布退出中國市場。除了New Look、TOP?SHOP以外，F(xiàn)orever21在中國經(jīng)歷了“三進(jìn)兩出”。記者近日在特賣電商的“6·18”大促中看到，品牌原價(jià)499元的小香風(fēng)上衣，最終折扣價(jià)為108元。在Forever21微信商城，記者看到該款小香風(fēng)上衣還可以疊加微信商城的“6·18”額外滿減優(yōu)惠，預(yù)計(jì)到手價(jià)格為75.6元。很明顯，F(xiàn)orever21此次回歸中國市場采取的仍是低價(jià)促銷策略。

記者在線上平臺(tái)瀏覽快時(shí)尚品牌發(fā)布的諸多新品，看到多為市場常見款式，并未有眼前一亮的感覺。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一些時(shí)尚品牌為了應(yīng)對原材料和運(yùn)輸成本壓力，從今年1月以來，每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上。

為了應(yīng)對疫情和供應(yīng)鏈成本上漲的壓力，許多快時(shí)尚品牌開始做“減法”。00后消費(fèi)者曉萌告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者：“傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌已經(jīng)很難吸引我，感覺其質(zhì)量不佳，很多衣服買回來只能穿一季，綜合來看性價(jià)比不高，還不如一些網(wǎng)店服飾性價(jià)比高。”記者了解到，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品線大多大而全，目前來看是力圖以性價(jià)比取勝，但已難以滿足年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，線下成本高于線上，線下門店的租金、人工成本、貨品的損失和積壓都影響盈利。但若商家把價(jià)格提高，消費(fèi)者又會(huì)覺得不值，加價(jià)得來的利潤不足以彌補(bǔ)一系列損失，所以商家很難以此方式盈利。

對此，程偉雄認(rèn)為，一些快時(shí)尚品牌發(fā)展到一定階段后進(jìn)行收縮或調(diào)整實(shí)屬正常。所謂波峰、波谷，其實(shí)還要看企業(yè)的發(fā)展階段。ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，遇到瓶頸很正常。發(fā)展初期，市場的空白點(diǎn)比較多，企業(yè)發(fā)展“高歌猛進(jìn)”，但當(dāng)市場空白點(diǎn)逐漸被覆蓋，就會(huì)進(jìn)入一種相對“穩(wěn)定”的階段，這是市場發(fā)展的必然。

新興潮牌注重情景銷售

傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌已進(jìn)入發(fā)展慢車道，無論是銷售業(yè)績還是消費(fèi)者評價(jià)都不盡如人意，企業(yè)遇到了經(jīng)營困境，但這也讓一些新興潮牌有了發(fā)展機(jī)會(huì)。韓國潮牌Nerdy、Chuu、少女潮牌KIRSH等相繼選擇入駐中國。

具有代表性的新興潮牌Chuu最早是在線上開出旗艦店，憑借著線上“種草”積累了部分用戶。即使未實(shí)現(xiàn)線上交易的轉(zhuǎn)化，也提前混了個(gè)“臉熟”。記者在小紅書搜索Chuu品牌，有超過2萬篇筆記，其電商平臺(tái)旗艦店的粉絲量也達(dá)到了256萬人次。

通過線上營銷被年輕人熟知后，該品牌開始在線下快速擴(kuò)張，一年內(nèi)已在中國開出近百家線下門店。前去該店購物的90后消費(fèi)者馬靜告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，店內(nèi)設(shè)置了男士等待區(qū)域，門店還適合年輕人打卡拍照。服飾整體風(fēng)格能夠迎合大學(xué)生群體或較年輕的消費(fèi)者。

程偉雄認(rèn)為，在實(shí)體店，有專業(yè)的場景，還提供搭配服務(wù)，這種情景銷售對于女性消費(fèi)者很有吸引力。花幾百元可以搭配一身整套穿搭，對于年輕消費(fèi)者是有一定誘惑的。

但在社交平臺(tái)上，對新興潮牌的評價(jià)卻呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。不少網(wǎng)友表示，有的店內(nèi)裝潢很適合拍照，但也有人認(rèn)為店內(nèi)衣服質(zhì)量看起來很廉價(jià)，與快時(shí)尚品牌無異。

新興潮牌暫難勝出

那么，Chuu、KIRSH等新興潮牌會(huì)迅速成為頭部品牌嗎?

程偉雄認(rèn)為，新興潮牌尚不具備與頭部快時(shí)尚品牌抗衡的基礎(chǔ)，但它們可以分一杯羹，通過線上引流和線下切入的方式快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。很多快時(shí)尚品牌采取低價(jià)模式，實(shí)則是降維打法，單店坪效會(huì)比較高。但是因?yàn)榻稻S打法的壁壘不高，所以跟風(fēng)模仿會(huì)迅速蔓延。同時(shí)，時(shí)尚品類的商品本身就有時(shí)效性、模仿性和消費(fèi)盲目性等特點(diǎn)，因此，只看到新興潮牌成長的速度和空間，不代表它就擁有了撼動(dòng)頭部快時(shí)尚品牌的基礎(chǔ)。他進(jìn)一步表示，新興潮牌能否持續(xù)紅火，要看其更新迭代的速度，以及自身能否成為規(guī)則的制定者。但與快時(shí)尚品牌面臨的問題一樣，當(dāng)前新興潮牌仍面臨同質(zhì)化和質(zhì)量問題的痛點(diǎn)，對商品品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者很難成為其忠實(shí)用戶。

深圳市某文化傳播公司CEO伍岱麒對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，忠于某類服飾品牌的消費(fèi)者一旦有了更高的收入或者上升到不同的社會(huì)層次，就有可能改變審美或?qū)Ψb品質(zhì)有更高的追求，因此不一定還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)原來的品牌，快時(shí)尚產(chǎn)品這種流動(dòng)性是不可避免的。

此外，消費(fèi)者對服飾商品的性價(jià)比、質(zhì)量方面的要求越來越高，除了新鮮有趣的消費(fèi)場景外，新晉品牌還需回歸產(chǎn)品的質(zhì)量把控及款式的差異化。賴陽建議，品牌是不斷發(fā)展的，品牌塑造也應(yīng)當(dāng)是相對謹(jǐn)慎的，因此，打造企業(yè)競爭力更為重要，品牌要從過去的以目的性購買為設(shè)計(jì)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o消費(fèi)者帶來具有獨(dú)特體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念，包括店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象定位以及企業(yè)文化設(shè)計(jì)等等。只有從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)不斷發(fā)展、改變，才能維持企業(yè)的核心競爭力。(記者 王小月 文/攝)

標(biāo)簽： 中國市場 設(shè)計(jì)理念