躍躍御市:理念不變,"南向北李"能挽現(xiàn)代起亞頹勢嗎

一向心高氣傲的韓國車企終于認識到本地優(yōu)秀人才的價值，但真不知“南向北李”是否真正被賦予與職位相符的權利？否則，雖然位居高位，但如果只是在公眾場合，面對媒體高喊幾句“親！”，聊幾句并不一定可笑的“笑話”，那么，現(xiàn)代起亞未來的在華表現(xiàn)還有什么可以期待的呢？

“多代同堂”的銷售策略、低價位營銷策略、以及借“韓流”產(chǎn)生的明星效應等，讓現(xiàn)代起亞換來了中國消費者的短暫關注，卻并沒有換來自己的核心競爭力。企業(yè)要想打造核心競爭力，需要從產(chǎn)品力、品牌力、營銷策略等多個維度去打造，而不是一味地“營銷為王”。否則，即便請來了再多的“營銷大神”又能怎樣呢？

昨日(3月23日)下午，現(xiàn)代汽車發(fā)布消息稱，向東平正式赴任現(xiàn)代汽車集團(中國)Vice President、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長，主要負責北京現(xiàn)代的市場銷售、營銷網(wǎng)絡等業(yè)務。

向東平正式赴任現(xiàn)代汽車集團(中國)Vice President、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長

去年9月9日，現(xiàn)代起亞任命李峰為現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理，負責管理起亞汽車中國本地生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務。

短短半年時間，高調(diào)引進汽車界兩位“本土營銷奇才”，“顯然，現(xiàn)代起亞希望在企業(yè)的營銷層面注入‘強心針’，進而快速扭轉(zhuǎn)其在華銷售頹勢”，一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地說。

自2017年起，韓國現(xiàn)代起亞在華銷量出現(xiàn)斷崖式下跌，此后便一蹶不振，直至今日也沒能恢復元氣。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2019年，北京現(xiàn)代的銷量為71.6萬輛，同比下降9.36%，為近9年來的銷量新低。而在李峰“加持”下的東風悅達起亞也沒能迅速出現(xiàn)起色，其在2019年的銷量為28.99萬輛，同樣創(chuàng)下近年來的新低。

現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理李峰

為了扭轉(zhuǎn)低迷的業(yè)績，現(xiàn)代起亞寄希望于營銷方面的突破，于是聘請一南(向東平成名于上汽大眾)一北(李峰起勢于北汽福田)兩位本土“營銷大神”，分別執(zhí)掌兩家合資公司的營銷業(yè)務。單就此事本身來說，一向心高氣傲的韓國車企終于認識到本地優(yōu)秀人才的價值，但真不知“南向北李”是否真正被賦予與職位相符的權利?否則，雖然位居高位，但如果只是在公眾場合，面對媒體高喊幾句“親!”，聊幾句并不一定可笑的“笑話”，那么，現(xiàn)代起亞未來的在華表現(xiàn)還有什么可以期待的呢?

事實上，依靠“性價比”贏得“現(xiàn)代速度”的現(xiàn)代起亞，雖然在華銷量一度呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，但品牌力孱弱一直就是其不得不應對的短板。為了提升品牌形象，現(xiàn)代和起亞都曾多次喊出“品牌向上”的口號。然而，在面對銷量快速提升的誘惑時，現(xiàn)代起亞還是祭出了低價位營銷“策略”。這讓現(xiàn)代起亞在收獲高銷量的同時，也無形中給自己深深地烙上了“品牌低端、降價快、不保值、品牌溢價力弱”等印記。

無獨有偶，現(xiàn)代起亞此前“取(hu)悅(nong)”中國市場的宣傳方式，也一度引發(fā)消費者的反感。比如，最早將第五代索納塔引入國內(nèi)生產(chǎn)，由于市場選擇單調(diào)而受到一定的好評，但其相繼推出御翔(索納塔NF)和領翔(索納塔NFC)，這“兩代”索納塔車型并沒有得到消費者的追捧。尤其是領翔在御翔上市不到4年時間“倉皇”推出，并對小打小鬧的改款給予“全新?lián)Q代”的名分，由此與國外索納塔產(chǎn)生“代差”，令市場和消費者對其做法產(chǎn)生厭惡。再往后，盡管第八代索納塔有著脫胎換骨的改變，依然未能喚回曾經(jīng)失望的中國消費者。值得回味的是，第八代索納塔上市前后，恰逢本文所說的“北李”執(zhí)掌北京現(xiàn)代的市場營銷。

第八代索納塔

“由于信息變得更加透明，消費者的辨別能力也日漸增強，原本的宣傳手段和技巧就有可能失效”，有業(yè)內(nèi)人士分析指出：“消費者在得知自己‘上當’后，便很難再為之買單”。事實上，第九代索納塔慘淡的銷量也足以印證這一點。為了抵消這一負面影響，北京現(xiàn)代對第八代索納塔和第九代索納塔實施“多代同堂”的銷售策略。現(xiàn)實情況表明，這不僅沒有提振車型的銷量，反而拖累了品牌向上的努力。

其實，“多代同堂”的銷售策略，是現(xiàn)代前幾年實現(xiàn)銷量高速增長的慣用手段。悅動、朗動、領動三代“伊蘭特”，以及瑞納、悅納都曾“同堂銷售”過。“表面上，會讓人產(chǎn)生產(chǎn)品陣容強大的印象;但實際上，重疊的產(chǎn)品會擾亂消費者的判斷”。有營銷人士坦言：企業(yè)“最終將被‘窩里斗’不勝其擾”。乘聯(lián)會秘書長崔東樹在回應經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時表示，“現(xiàn)代對車型的命名混亂，很難讓產(chǎn)品分享成功品牌創(chuàng)造出的價值”。

顯然，“多代同堂”的銷售策略、低價位營銷策略、以及借“韓流”產(chǎn)生的明星效應等，讓現(xiàn)代起亞換來了中國消費者的短暫關注，卻并沒有換來自己的核心競爭力。企業(yè)要想打造核心競爭力，需要從產(chǎn)品力、品牌力、營銷策略等多個維度去打造，而不是一味地“營銷為王”。否則，即便請來了再多的“營銷大神”又能怎樣呢?

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