近日，網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色首次落地深圳，就引起了4萬人取號排隊。其實對于這種新式茶飲屆的“排隊奇觀”，已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。早在2017年，喜茶北京三里屯開新店，就有眾人冒暴雨排隊超過3小時，只為等一杯奶茶。而在全國各地，一些新式茶飲連鎖店門口的排隊奇觀總是絡(luò)繹不絕，人們似乎對排長隊等一杯奶茶的現(xiàn)象也司空見慣。“奶茶真有這么好喝?”“這一杯茶飲為何如此火爆?” 一杯小小的奶茶背后究竟有什么誘人的生意經(jīng)?

現(xiàn)象奶茶受追捧

在消費升級、社交屬性形成的消費習(xí)慣情況下，以奶茶、果茶等為代表的新式茶飲，越來越受到年輕消費者的青睞。其中，不少消費者為喝上一杯心儀的奶茶會排隊數(shù)小時，對于一部分人群而言，選擇奶茶也成了一種生活態(tài)度。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，在渠道方面，多維度打造線下門店體驗，通過標(biāo)準(zhǔn)店、mini店、概念店等多重門店風(fēng)格給消費者帶來持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級提高購物便利性和營銷精準(zhǔn)性，消費場景不斷延伸。

為什么奶茶如此受年輕人歡迎?“我們店茶飲選擇面廣，幾十種不同產(chǎn)品各有特色。像芋泥、芝士、奶蓋這些配料，近期就出了很多新品，很受消費者歡迎。”一茶飲連鎖店負(fù)責(zé)人表示，新式茶飲相比過去奶茶的最大差別，就在于可供選擇的產(chǎn)品更多，口感和種類也更豐富，“以前的奶茶，大多就只有原味、香芋味、紅豆味這幾種。現(xiàn)在原料種類很豐富，調(diào)制工藝也更巧妙。”

對于消費者而言，可以定制口味是吸引消費的一個重要原因。現(xiàn)在市面上的飲品，用料更好，品種更豐富，還能根據(jù)自己的喜好調(diào)整，因此受到年輕消費者的歡迎。也有消費者認(rèn)為，商家善于營銷，層出不窮的營銷方式抓住了消費痛點。買一送一、第二杯半價，這樣的活動很容易讓消費者忍不住再來一杯。有些奶茶品牌和其他品牌跨界聯(lián)名出售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更是戳中了消費者的購物欲。

在茶飲市場快速發(fā)展的同時，資本關(guān)注也越來越多。《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年雖然新冠肺炎疫情突發(fā)，但依然有超過40億元資本進(jìn)入到了茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶估值紛紛突破百億元，一些腰部品牌也受到關(guān)注。

2021年伊始，奈雪的茶完成了C輪1億美元的融資。1月14日，蜜雪冰城完成了持續(xù)三個多月的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本各自投了10億元，融資完成后蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。還有一些腰部品牌也在2020年獲得了融資，比如古茗完成首輪融資、滬上阿姨完成近億元A輪融資、7分甜完成1.5億元融資等。

除了融資之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都傳出了沖刺IPO的消息，新茶飲品牌上市潮不斷興起。

困境普遍盈利難

隨著資源向頭部品牌的集中，品牌茶飲企業(yè)在資本助力下獲得門店擴(kuò)張和場景優(yōu)化等方面的先發(fā)優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年前十個月，樂樂茶開店32家，喜茶開店222家，奈雪的茶開店152家，因味茶開店25家。

然而，這些頭部企業(yè)僅僅是行業(yè)中的鳳毛麟角，大部分的奶茶企業(yè)仍在盈虧平衡線下掙扎。有奶茶從業(yè)者表示，奶茶市場的空間的確很大，但目前市場明顯處于供大于求的狀態(tài)，由此造成奶茶市場真正盈利的企業(yè)或不到一成。

開一家奶茶店到底需要投入多少成本?據(jù)悉，一家奶茶店大致的成本包括：加盟費/代理費(自創(chuàng)品牌不包含此費用)、門店房租、員工成本、原材料成本、營銷費用等，也就是說，現(xiàn)在隨便加盟一個奶茶品牌，加盟費動輒就要幾十萬元。在沒有開出門店的情況下，硬性就要支出幾十萬元加盟費。同時還會有一些快招公司打著零加盟費的幌子，通過收取保證金的方式變相收取加盟費。

事實上，在茶飲市場，只有頭部品牌能艱難盈利、大多數(shù)小品牌淪為炮灰的情形，早已成為共識。今年年初，奈雪的茶提交招股書，為大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者揭開了行業(yè)真相。據(jù)其財報顯示，奈雪的茶2018年、2019年凈虧損分別為5658萬元、1173.5萬元，盡管在2020年取得凈利潤448.4萬元，但整體凈利潤率僅為0.2%，公司盈利水平實在過于單薄。另據(jù)央視茶飲市場調(diào)查顯示，奈雪的茶每杯平均售價27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價的15%。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，全國奶茶店數(shù)量或達(dá)48萬家，但能活過一年的奶茶店僅為18.8%。雖然消費升級必然會帶來市場盈利空間的增長，但要注意到的是，新式茶飲早已不是暴利行業(yè)。

突圍瞄準(zhǔn)Z世代

業(yè)內(nèi)人士表示，新式茶飲市場消費者以95后、女性、高線城市的上班族為主。從年齡段來看，90后與95后兩個年齡段的消費者占了近七成，其中95后(Z世代)占比四成是最龐大的消費群體，可以說Z世代已經(jīng)成為了茶飲消費主力軍。

面對新挑戰(zhàn)與新需求，品牌商紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費群體，在新式茶飲的口味上鉚足了勁。前有喜茶的靈感之茶“芝士茗茶”，后有茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，無一不是攻心Z世代的茶飲爆款。光是抓住Z世代消費者味蕾仍是不夠的，新式茶飲品牌方還持續(xù)不斷地在產(chǎn)品視覺上下功夫，因為Z世代可是一個過分追求顏值的消費群體，“顏值經(jīng)濟(jì)”也正因他們而盛行。

而喜茶就是一個成功打造了“顏值經(jīng)濟(jì)”的茶飲品牌，它從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端處處訴說著它的“品牌美學(xué)”。它將“禪意”“極簡”“美學(xué)”等元素融入門店設(shè)計，例如“黑金店”，引領(lǐng)了新式茶飲消費的時尚和審美。同樣，茶顏悅色融合中國文化，借著國潮崛起的文化潮流趨勢，深耕茶飲屆的中國風(fēng)這一空白市場，瞬間變得異常“顯眼”。

不僅如此，“國潮+茶飲”，近幾年也有各種各樣的跨界玩法。新式茶飲品牌為了能夠更加吸睛，從更深的維度去吸引年輕消費者，開始不斷挖掘自身的文化IP，并尋求與其他行業(yè)的跨界聯(lián)名。截至2021年1月，喜茶和來自食品、服飾、文創(chuàng)、美妝護(hù)膚等不同行業(yè)的59個品牌開展了品牌聯(lián)名活動，引起社交媒體熱烈討論，是名副其實的“網(wǎng)紅茶飲品牌”。

除了喜茶和茶顏悅色，樂樂茶的文化IP也塑造得非常成功，它的IP漫畫形象——樂茶君，頻頻出現(xiàn)在各大官方社交媒體賬號上，向消費者傳達(dá)其樂觀開朗、積極向上的正能量，受到年輕消費群體的廣泛喜愛。而樂樂茶也是緊跟新式茶飲行業(yè)品牌聯(lián)名熱潮，涉足食品、服飾、文創(chuàng)、美妝護(hù)膚等行業(yè)。

有消費品行業(yè)投資人士表示，奶茶已在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，憑借自己的快節(jié)奏消費方式找到了發(fā)展空間，但具體的單個品牌上，還是要落實到口感優(yōu)化、安全衛(wèi)生、服務(wù)提升這些方面，才不會被消費者拋棄。未來，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長、居民消費需求不斷升級，相信茶飲市場仍有廣闊的增長空間，業(yè)界也會產(chǎn)生更多的新玩法，誕生更多的“好茶”。(依琰)

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