文/ 金錯刀頻道

題圖/ 視覺中國

魔都上海，究竟可以多魔幻？

一家上海餐廳，仿照日本的omakase，意思是“交給您了”，吃什么不由食客決定，全靠廚師根據當天的時令食材即興發揮。

結果這家人均2000的餐廳，提供了半顆皮蛋，兩顆菜心搭配豬油渣，一片雞肉，1/4碗的麻婆豆腐......每道菜都是上百的售價。

餐廳美其名曰：此乃中餐日作。

網友則評價：冤種套餐，“喂狗式上菜”。

網友的格局小了。食客這時吃的還是菜么？吃的是逼格。

這樣能彰顯逼格的店鋪，上周在上海又多了一家——Blue Bottle（藍瓶）。

這家美國來的咖啡店，開業后每天人滿為患。最夸張的時候，有人從早上10點排到晚上6點半。

圖源：企鵝吃喝指南

比起中餐日作、人均2000還餓肚子這樣肉眼可見的逼格，一杯咖啡有什么可讓人裝X的呢？

為了喝這杯咖啡，他們苦苦求了許多年

藍瓶在上海的這家店，是其在全球的第102家店，在中國內地的首店。

首店開張，就一炮而紅了。

在最愛湊熱鬧的小紅書上，提及“藍瓶”的筆記超過5000條，提及“Blue Bottle”的筆記超過了8700條，到處可見俊男美女手捧咖啡凹造型。

線下就更熱鬧了。開業首日，藍瓶就成了上海最新的“排隊王”，逼得他們不得不限制客流，每次只放進10人，比參觀博物館還費勁。

有人在網上叫了跑腿小哥代買，小哥看到現場的長龍直接傻眼，表示：這單接不了，我還得跑其他單子。

截圖自：抖音“徐富貴”

由于人數過多，下午兩點多，藍瓶就不再讓人排隊。

一位路過的上海大媽問一名買咖啡的博主：“吃了（這個），你就腦子好了？”

截圖自：抖音“徐富貴”

這大概也是很多路人的疑惑，而有這樣的疑惑，說明他們還沒領會到藍瓶的逼格所在。

話說在人類喝咖啡的歷史上，有三次咖啡浪潮。第一次是速溶咖啡，第二次是商務連鎖咖啡，第三次是精品咖啡。

誕生于2002年的藍瓶，就是精品咖啡的鼻祖。

藍瓶的創始人叫James Freeman（詹姆斯·弗里曼），原本是個音樂人，據說由于討厭市場上過度烘焙、不夠新鮮的咖啡豆，憤而創業。

弗里曼

很快，他就被諸多硅谷投資者看中，包括推特聯合創始人，以及谷歌前高管等等。

弗里曼做了什么，居然能打動一眾大佬？

最值錢的就是他提出的“精品咖啡”的概念。星巴克的“第三空間”理論被他嗤之以鼻，在他看來，讓人舒服地喝一杯真正好喝的咖啡才是最重要的。

為了讓人專心品嘗咖啡，在藍瓶的門店里，往往沒有wifi，沒有插座，沒什么背景音樂，甚至連桌椅都很有限。

效果如何不知道，網費、電費肯定是省下不少。

如此有逼格的理念和作風，打動了大佬們，也打動了許多咖啡愛好者。

每當藍瓶在社交媒體上宣布新店開張，評論區中世界各地的人都在請求藍瓶早日把店開到他們的家鄉。

2015年，藍瓶首次走出美國，跑到東京陸續開了10多家店，讓很多中國消費者看到了希望，加大了請求力度。

2020年，藍瓶終于來到中國，選擇在香港開店。

那是它首次見識到中國人民的熱情，兇猛的疫情也沒攔住虔誠的信徒們。

消費者求品牌來賺自己的錢，可謂賺錢的最高境界。

藍瓶，咖啡界最會裝X的選手

雖然這是個愛追求概念的年代，但是光靠一個概念是走不遠的。

概念必須能落地，裝X可感知，能讓被人看見，這才是關鍵。

就像“中餐日作”的餐廳，除了不中不日的噱頭，還有許多讓人印象深刻的細節：

預定時需支付每人1000元的訂金，取消需提前24小時，否則訂金不予退還；

當天僅為十位顧客服務；

廚師要是不高興了，扭頭就走。

喝咖啡最初也是頗有逼格的事，星巴克借此把中國人拿捏了許多年。不過自從星巴克變成菜市場后，喝咖啡基本只剩下給打工人提神的功效了。

而藍瓶以一己之力，竟用三招就又找回了咖啡的些許榮光。

1. 越費時間，逼格越高

裝X的基礎在于“人無我有，人有我優”。

一線城市的打工人，他們或許有錢，但他們沒時間。有錢有閑，才是人上人。

藍瓶完美滿足了炫錢炫時間的需求。

藍瓶原本就比普通咖啡貴一個檔次，到內地后，更是定出了全球最貴的價格，甚至貴過寸土寸金的香港店，不少咖啡都在40元往上。

為了喝上這杯咖啡，消費者從點單開始，平均要等待15分鐘，甚至一個小時。

因為藍瓶還堅持用一些傳統方法做咖啡，同時每個環節盡量使用人工制作，自然快不起來。美國布魯克林的一家藍瓶門店里有一臺日式冰滴咖啡機，如果要喝上一杯它滴出來的咖啡，至少要等8個小時。

等咖啡的時候，再在店里買個玻璃杯、帆布袋等周邊，四五百都攔不住。

2. 規矩越多，逼格越高

弗里曼曾說自己頗受日本文化的影響，比如他提到過一個日本的概念“拘り”，相當于“執念”，要把每個細節做到完美。

為了品質完美，對外，藍瓶定下了許多對顧客“不太友好”的規矩。

例如，只賣咖啡豆，不賣咖啡粉；堅決不讓顧客打包帶走Espresso，因為他堅信濃縮咖啡只能在研磨后的45秒內飲用，所以只能在店里喝；菜單極其精簡，拿鐵就是拿鐵，摩卡就是摩卡，別問他們要什么“抹茶拿鐵”“榛果摩卡”，更不會有奶昔、冰沙搖搖樂等。

對內，藍瓶的規矩更多更狠，尤其是在咖啡豆方面。

最著名的一個規矩就是：超過48個小時未用就必須丟掉。

弗里曼還要求產地詳盡記錄在案，不僅能說出一些咖啡采摘者的姓名，還能描述它是在什么樣的樹蔭下成長起來的。

按他的話說，這都是為了品質，至少他家的咖啡喝起來“絕不會有股洗發水味”。

弗里曼

3. 越是把錢花在刀背上，逼格越高

除了咖啡，藍瓶的另一大特色就是足以令它成為網紅打卡地的店面設計。

比如這次它在上海開的門店，改造自1926年建造的老洋房，曾經是裕通面粉廠的員工宿舍。

一樓是現代家具和混凝土；二樓則放了許多從世界各地淘來的古董桌椅，以及一臺需要手工操作、制造于60年前的古董咖啡機。

古董桌椅

藍瓶在其他國家的門店同樣如此，都是由一些舊工廠、老倉庫、歌劇院等地改造而來。

在日本和韓國，還有這種“敘利亞風格”的門店。

所有門店都是由著名建筑事務所的大師操刀，設計費不菲。

把咖啡店設計成美術館，還搬來一堆古董，能讓咖啡變得更好喝嗎？

應該不會更好喝，但肯定會更貴，更有逼格。

太會裝X，不是什么好事

弗里曼曾表示，藍瓶選址有個重要標準，就是看附近有沒有星巴克。

雖然他的意思是他相信星巴克的選址眼光和教育市場的能力，但也不可避免地給人留下了藍瓶和星巴克針鋒相對的印象。

比起和星巴克較量，藍瓶更想要的應該是在中國市場站穩腳跟。

藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿此前在接受媒體采訪時表示，中國市場一定是藍瓶咖啡所有市場當中發展最快的。

但是事情肯定很難一帆風順。

頂著網紅光環，目前藍瓶制霸上海灘，但網紅光環也讓它的品質和服務，變得不盡如人意。

藍瓶知道自己沖咖啡的速度慢，所以一個門店50名員工，有40個是咖啡師，可還是架不住人多，導致點單的顧客等到天荒地老，體驗極差。

另外人流量太大，勢必影響出品質量。一名博主寫道：從點單到實際拿到手，花了足足1小時，一度拿到完全消泡的奶咖......

當然，網紅光環終有褪去的一天，到時的品質和服務自然就能回歸。

不過屆時失去網紅光環的藍瓶，就要面對更大的挑戰了。

上海是全球咖啡館最多的城市，比紐約和倫敦加起來還多，咖啡館甚至開進了居民樓門口原先的保安室里。

這其中，獨立咖啡和精品咖啡占了多少呢？

根據《解放日報》2021年2月分析美團數據得出的結果，答案是64%！

和它們相比，除了名頭，藍瓶并沒能拉開差距。

咖啡品質上，一些愛好者的評價是：藍瓶屬于連鎖精品咖啡里的中上水平，但是還比不上本土第一梯隊的獨立精品咖啡。

性價比上，藍瓶也打不過Manner這樣的選手；設計風格和玩法上，Blueglass、Seesaw、%arabica等品牌甚至比藍瓶更會討好年輕人。

總之，既有網紅光環又有實力的咖啡店不在少數，在上海更是數之不盡。

在上海開咖啡館，如同去廣東做餐飲，既是機遇，同時也進入了地獄模式。

靠網紅效應吸引人瘋狂打卡，必然不如靠用戶體驗沉淀下忠實的顧客。

這樣才可能達到藍瓶預料的“快速發展”，并繼續引領第三次咖啡浪潮。

靠其他噱頭，只會把自己引領進溝里。

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本篇作者 | 祥燎

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