優衣庫,被“工匠精神”反噬?

        來源:BT財經     時間:2023-07-27 17:50:43

        因為被質疑使用“廉價勞動力”,優衣庫上了熱搜。


        (相關資料圖)

        近期,大學生發文吐槽優衣庫兼職經歷火了。關于優衣庫兼職經歷,這名大學生表示:“時薪16元每小時,在這里只是廉價勞動力。”“條條框框的規矩非常多,每天都要寫note。”“還要寫感謝卡,感謝幫助過你的同事。”

        目前,微博話題“優衣庫門店回應大學生發文吐槽”,已經獲得3億瀏覽量。對此,優衣庫進行了回應,稱企業有規章制度,能否接受看個人。但是因為優衣庫身為日本企業,天生自帶“爭議性話題”,所以該事件熱度遲遲無法降溫。

        不管事件走向如何,在優衣庫的全球戰略中,中國市場的地位至關重要,不僅是其僅次于日本的第二大市場,也是其海外的第一大市場。疫情三年以來與ZARA、H&M相比,其在中國市場的門店數量,不僅沒有減少,反而穩步增加。

        在華擴張的同時,“增收不增利”的魔咒,卻籠罩在了優衣庫母公司頭上;同時,Lululemon、蕉下、始祖鳥這樣的品牌,針對細分的服裝領域,進行精準人群營銷,也給了優衣庫很大壓力。

        優衣庫到底怎么了?

        發跡于日本,依賴于中國

        雖然一些優衣庫的“打工人”,在企業文化、工作內容上頻頻吐槽,優衣庫業績卻得到了大幅增長。

        根據優衣庫母公司日本迅銷集團發布的財報顯示:2023年前三財季,迅銷集團營業收入為2.14萬億日元,同比增長21.4%;營業利潤為3305億日元,同比增長21.9%;歸母凈利潤為2385億日元,同比增長0.3%。

        作為迅銷集團的支柱,優衣庫的業績表現如何呢?財報顯示:2023年前三財季,優衣庫業務營業收入為1.81萬億日元,同比增長21.9%,占集團營收比重的84.3%。

        其中,日本市場營收為7097億日元,同比增長10.7%;營業利潤為996億日元,同比下降0.3%;海外市場營收為1.09萬億日元,同比增長30.5%;營業利潤為1841億日元,同比增長38.6%。

        可以看出,在優衣庫業務中,日本市場表現乏力,其營業利潤甚至出現小幅下降;而海外市場表現相對亮眼,特別是中國市場增長幅度較大。

        在優衣庫海外市場中,大中華區的業績值得矚目。財報顯示:2023年前三財季,中國大陸的同店銷售凈額,增長超過40%,高于預期。目前,優衣庫已在中國擁有900多家直營門店,覆蓋全國200多座城市,大中華區已成為優衣庫在日本之外,全球的第二大市場。

        截至目前,優衣庫母公司迅銷集團,在全球擁有3592家門店,其中1028家位于中國,中國門店占其總數的接近三分之一。

        同時,優衣庫大中華區首席市場官吳品慧,曾對媒體表示:“我們對今年中國市場的復蘇充滿信心,今年會繼續開拓下沉市場,打造更高效便捷的消費體驗。2023年,優衣庫將依然保持80至100家速度開設新店。”

        此前,優衣庫創始人、迅銷集團董事長柳井正,也在接受媒體采訪時表示:“曾經期望在中國開出3000家門店,現在看來這個數字依然是不夠的。”

        可以看出,發跡于日本的優衣庫,其本土業務增長乏力,不得不將目光瞄向海外,而潛力巨大的中國市場,成了其未來必須重視的對象。

        不過,根據歐睿國際的統計顯示:迅銷集團2022年在中國服裝市場的占比為1.3%,按照該集團最新提出的10萬億日元營收目標,其在中國服裝市場的占比,需要提高到5%左右才能實現,但是目前中國的快時尚服裝品牌競爭已經陷入一片紅海,優衣庫靠什么實現目標?

        成也細節,敗也細節

        除了優衣庫之外,很多快時尚品牌,都在布局中國市場,但能夠一直保持增長的品牌,似乎并不多見。

        優衣庫之所以在中國獲得成功,似乎是因為設計符合潮流,產品更懂國人,性價比較高,以及規模化的店面。但是,也有觀點認為,優衣庫的成功也跟“注重細節”有一定關系,日本企業普遍注重細節,所以經常看到某某日企有“工匠精神”,但是近些年,“工匠精神”似乎也頻頻陷入爭議。

        作為日本企業的思維慣性,優衣庫過于重視工作細節的做法,也引來了打工人的吐槽,而其中國員工的薪資待遇,也并無明顯提升。

        比如,作為全球最大的服裝品牌,起源于西班牙的ZARA,在中國服裝市場的地位,似乎一直不溫不火。根據ZARA母公司Inditex集團財報顯示:截至2023年1月底,ZARA在中國的門店總數為119家,較2021年初凈減少14家,較2020年初凈減少60家。

        另一邊,來自瑞典的服裝品牌H&M,也因為“新疆棉”、環保騙局等事件,而被很多國人所反感。根據H&M集團財報顯示:截至2022年底,H&M品牌在中國的門店總數為360家,較2020年底凈減少85家。

        與兩位歐洲對手相比,來自日本的優衣庫,在中國市場的表現,為何相對亮眼?

        日本學者三浦展,曾在《第四消費時代》一書中表示:“我們目前正處于第三消費時代,向第四消費時代的過渡中,簡約化的意識,讓人們不再挑選獨特風格的品牌,獨一無二的自我,已經存在于自己的內部,作為這個自我的容器,不應妨礙到自我,最好是透明的。”

        通過三浦展的觀點,我們可以看出,與ZARA、H&M這樣的品牌相比,盡量隱藏logo、款式相對低調、適合多種人群的優衣庫,似乎更適應當今消費者,對于服裝設計的要求。

        另一邊,知乎大V“這是eno”認為:“歐美地區的消費者,對于衣服的面料十分關注,而東亞地區的消費者,更看重衣服的品質感和耐穿性。優衣庫知道,相較于面料好壞來說,普通消費者更能看懂的是做工。因此,優衣庫在做服裝時,一般選用不那么考究的面料,而在做工上究極嚴苛。”

        不僅如此,“這是eno”還指出:“在定價策略上,優衣庫采取有守有攻的策略,能夠讓商品保持超高的性價比;而在商場的陳列上,與ZARA、H&M等品牌不同,優衣庫的賣場,是將大量衣服疊起來,通過視覺上的規則感,來最大限度提升店面美感。”

        這樣看來,除了滿足了當下的消費觀念外,做工更懂國人,超高的性價比,以及規則感的店面,也是優衣庫的成功法寶。

        不過,優衣庫這些對于細節的追求,也引來了不少人的吐槽。

        比如,曾在優衣庫兼職的豆豆表示:“優衣庫真的是辛者庫,干三個小時就直不起腰,這份兼職除了讓我吃苦,幾乎沒有教會我任何東西。”

        還有網友表示:“上班時間手機鎖在柜子里,每個時間段都有相應的事情要做,總是疊不完的衣服,休息時間不可以在休息室睡覺,我真的會謝。”

        辛苦工作的優衣庫員工,在中國業務快速發展的同時,能夠獲得待遇提升嗎?

        2023年1月,柳井正宣布將上調迅銷日本全職員工的年收入,起薪增加至30萬日元(約合1.5萬人民幣)。而在2022年秋季,迅銷集團已將日本兼職的平均時薪,上調了兩成。但是,在其重視的中國市場,優衣庫員工的薪資待遇,卻沒有明顯改善。

        業績中的巨大隱憂

        雖然與傳統對手相比,優衣庫在華勢頭不錯,但其高速增長之下,似乎也面臨著隱憂。

        通過迅銷集團最新發布的財報,我們可以看出,其在營業收入、營業利潤上,保持著高增長態勢;但在凈利潤方面,增長卻有些乏力。

        高歌猛進的迅銷集團,之所以“增收不增利”,其中的一個原因,似乎在于經營成本的增加。

        財報顯示:2023年前三財季,迅銷集團銷售、一般及行政開支為7801億日元,去年同期為6555億日元,比去年同期增長了1246億日元,增長率為19%。

        其中,廣告及推廣開支為716億日元,去年同期為608億日元,同比增長17.8%;租金開支為793億日元,去年同期為589億日元,同比增長34.6%;折舊及攤銷為1392億日元,去年同期為1345億日元,同比增長3.4%;薪金開支為2753億日元,去年同期為2233億日元,同比增長23.3%;物流費用為837億日元,去年同期為711億日元,同比增長17.8%。

        除了經營成本的增加之外,一些新銳品牌的出現,也給優衣庫帶來了不小壓力。如今的中國服裝市場,針對特定場景、擁有特定功能、服務特定人群的品牌,似乎越來越受到消費者的青睞。

        比如,針對細分的瑜伽服市場,近年來涌現出不少品牌,其中Lululemon發展飛速,總市值已達約463億美元。根據其財報顯示:2023年第一財季,Lululemon營業收入為20億美元,同比增長24%;其中,大中華區營業收入為2.5億美元,同比增長79%。

        如今,Lululemon在中國的市場規模,已僅次于美國、加拿大;在整個2022年,Lululemon在全球新開門店81家,其中中國大陸就占據了29家。

        另一邊,針對防曬的功能性服裝,成了很多品牌的發展重點,蕉下就是其中翹楚。蕉下天貓旗艦店內,蕉下披肩防曬衣AL109,月銷量超過10萬件;蕉下防曬冰袖,月銷量超過9萬。

        為了應對新對手的挑戰,優衣庫也在嘗試做出改變。比如,其上架了瑜伽褲、防曬衣等多種產品,并在價格上與大牌拉開差距。

        與此同時,在針對特定人群的服裝上,優衣庫也在做出改變。不久前,其針對身材姣好的少女,上架了“辣妹T”系列服裝,不少妙齡少女,將其當作檢驗身材的利器。

        不過,近期《北京日報》等媒體指責優衣庫在“制造身材焦慮”,因為媒體調查發現一些服裝品牌尺碼越做越小,其中就點名優衣庫女裝尺碼比前幾年的小了很多,引發了一些女性消費者爭相攀比以穿上小尺碼的為榮。

        目前來看,面對新的競爭對手,以及新的市場環境,以往百搭的優衣庫,似乎正在做出調整,其推出的一些新款服裝,已經不再服務于普羅大眾,而是針對細分的人群,進行更為精準的營銷,但是類似用劍走偏鋒的方式來制造熱度,是否能持久還是個未知數。

        優衣庫,在高歌猛進時不要忘了“優衣”才是自己的初心。

        文丨BT財經 碣石

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