蔓延全球的新冠肺炎令“口紅經濟”降溫,然而,當疫情遇到“口紅界愛馬仕”本尊,仍吸引了大批消費者搶購。近日,愛馬仕“Rouge Hermès”唇膏系列開始在35個國家和地區陸續推出,中國大陸預計2021年上市。雖然還沒在大陸地區發售,但#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經超過1200萬,目前各大代購平臺的熱門色號已經炒至約800元一支,比原本約460元一支的價格翻了近一番。

奢侈品牌盯上“口紅經濟”

其實奢侈品牌涉足美妝,愛馬仕屬于出手遲緩的。最早大力布局美妝市場的Chanel是“口紅經濟”的最大受益者,香水和美妝已成為其利潤率最高、表現最穩定的業務;Dior香水和美妝目前每年批發收入超過25億歐元,其中香水產品占比約50%,化妝品占比30%,皮膚護理產品占20%。而目前歐萊雅集團旗下還擁有YSL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業務,雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等高端品牌。

數據顯示,高端美妝護膚領域近兩年的增長趨勢明顯優于服裝皮具,如今全球美容行業的價值約為5320億美元,到2023年估計市場價值將近8050億美元,年復合增長率將達5%。聚焦中國市場,剛公布的2019年全年中國社會消費品零售數據中,化妝品表現異軍突起大漲12.6%至2992億元,其中12月銷售280億元,增幅11.9%,但服裝市場卻持續走低,全年限額以上規模服裝鞋帽、針紡織品類企業銷售增幅僅為2.9%至13517億元,12月增幅則僅為1.9%至1490億元。

2018年初,以紅底鞋著名的法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig簽署全球美妝授權協議,其話題度最高的女王權杖口紅當時就譽為“口紅中的愛馬仕”。意大利奢侈品牌Valentino、Prada先后與歐萊雅集團簽訂全球奢侈美妝產品許可協議。而Gucci首個唇膏系列則于去年5月發布,但在今年初才正式在中國上市。

愛馬仕親力親為做美妝

不過,與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業務的經營和生產制造的操作不同,愛馬仕做美妝選擇了親力親為。

據悉,愛馬仕美妝業務推出的整個過程由首席執行官Axel Dumas親自監督,為了避嫌,他還于去年徹底退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會。

“Rouge Hermès”唇膏系列定價為67美元(約合460元人民幣)1支,替換芯售價為42美元(約合288元人民幣)。作為搭配,愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鏈吊墜的金屬鏡子,其中皮套的定價約4000元人民幣。

從此次唇膏系列開始,愛馬仕計劃未來每半年就會推出一款新的化妝品品類,包括粉底、眼影等,新的護膚品系列也在籌備中。

對于為什么要推出美妝產品,Axel Dumas說,在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。雖然愛馬仕近年營收利潤不斷增長,但對手袋的依賴程度非常高,在截至去年9月30日的第三季度內,愛馬仕整體銷售額同比上漲18%至17億歐元,其中近50%的收入來自皮具和馬具部門。相較單一的業務結構一直令投資者有所顧慮,加上近年席卷全球的動物保護及環保理念也給其皮具銷售前景蒙上陰影。

業內普遍看好愛馬仕口紅產品前景。

標簽： 愛馬仕 奢侈品