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清明小長假，90后字節跳動員工周雅坤在鄭州新田360商場逛街時，在班曉雪品牌店相中了一條白色連衣裙，她說：“這條裙子是最近熱門電視劇《司藤》中景甜的同款，我在邁阿密留學時好多當時尚博主的同學和北京的同事最近都有買這個牌子。”

近年來，隨著國產品牌逐漸崛起，更多年輕人愿意嘗試國產品牌。國潮興起，有不少本土原創品牌受到追捧，特別是服裝品牌市場迎來“藍海”機遇。

在新冠肺炎疫情重創全球各行業的2020年，國際快時尚品牌在中國市場的生存和發展也變得愈加艱難，更多國際快時尚品牌調整了對于中國市場的計劃。作為國產服裝品牌該如何搶占先機殺出重圍，吃到服裝品牌市場的“蛋糕”呢?

國際快時尚品牌現頹勢

4月3日，來自河南新鄉市的家庭主婦苗楠將一件煙花燙品牌的新裙子收入囊中。這條裙子有鮮明的民族風格，領口有旗袍的樣式，苗楠在淘寶上一眼就相中了。苗楠說，自己是煙花燙的忠實顧客，因為它的設計溫婉大方，還是河南本地的牌子，讓她感覺很親切。

煙花燙是如何發展起來的?4月10日，該品牌董事長陳黎明道出了他們的突圍之路。“因為對張國榮在《霸王別姬》中塑造的角色印象深刻，就任性地拿紀念張國榮的歌曲《煙花燙》作為自家品牌名稱。”陳黎明介紹，煙花燙更鐘情于傳承和借鑒傳統民族服飾元素，把民族、自然、復古的經典元素和現代風尚相結合，致力于打造富有古典、溫婉、恬靜、雋永的優雅女性服飾。

為了抓住國潮的機遇，煙花燙將設計感放在突出位置，陳黎明說，煙花燙有20人左右的設計師團隊，一直都是秉承東方新審美、民族與時尚相融合的設計理念。堅持原創是品牌的生存之基，目前有很多固定年輕群體客戶，他們都是被煙花燙穩定的風格所吸引。2016年，該品牌還被評為阿里巴巴“首屆十佳數據先鋒商家”之一，銷售額過億元。

調查中記者發現，有一些國產品牌表達本土意識的方法則更為直接，在回力淘寶商品介紹中這樣寫道：“95后、90后的自信，在于他們不再只穿阿迪、耐克了，國潮崛起，有你一份。”

有分析稱，消費實力更強的中國千禧一代偏愛國貨。他們不再迷戀大牌，而是注重真正的實用性和性價比，大牌效應也不再是他們消費時特別關注的要素。阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者對自主品牌的信心已大幅度上升，2019年線上中國品牌市場占有率已經達到72%。

而就在本土原創品牌備受消費者追捧的同時，國外品牌，特別是一些快時尚品牌在中國市場的黃金時代正在悄然結束。

最新一則相關消息是，全球快時尚的“標桿”——西班牙快時尚品牌ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將在今年全面退出中國線下市場。此前，美國服飾集團Gap旗下品牌Old Navy已撤出中國市場;荷蘭快時尚公司C&A出售了其中國業務;西班牙快時尚品牌Mango也叫停了在中國擴張線下門店的計劃……

回溯這些快時尚品牌在中國市場的發展過程會發現，實際上，從2016年開始，他們在中國市場就已經顯現頹勢。

2016年，英國快時尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價結束在中國的運營;2018年，英國高街品牌TopShop在進入中國的第六年終止了與代理商尚品網的合作，宣告其在中國業務的終止;同年，曾揚言要三年內在中國開500家店的英國快時尚品牌New Look宣布退出中國市場;到了2019年，美國快時尚品牌Forever 21第二次從中國市場撤出——其曾在2008年短暫在江蘇開店后，第一次結束在中國的運營。

即使是仍以“巨頭”之勢存于市場的ZARA以及瑞典快時尚品牌H&M，也沒逃過“噩運”。

ZARA在華門店數增量在2017年從前一年的兩位數驟降至6家，并在2018年直接負增長4家。截至目前，該品牌開店增速未出現明顯提升。

H&M的處境相似。其集團下屬包括H&M、COS、Monki在內的多個品牌在2016年前后的中國市場年開店數總和為每年100家左右，但到了2017年，這一數字近乎腰斬。2019年時，其門店數量更是直接凈減少了10家。

據仲量聯行中國區零售地產部介紹，在快時尚品牌的發展黃金期，為了招募到前述國際快時尚品牌進駐商場，商業地產普遍會在簽約時給予這些品牌諸多優惠，其中便包括提供商場一層的黃金店鋪位置。

“外國的潮流是浮萍，風一吹會變，但我們自己的東西是扎根的，永遠不會斷，所以我很有信心。”鄭州原創品牌蘭薰純手工旗袍店的老板袁酉賀說，中華服飾文化是有堅固根基的，對自己深耕多年的品牌充滿信心。

中國服裝品牌走出去

在運動品牌中，李寧無疑是“國潮”的“帶頭大哥”。

而李寧開始獲得消費者的高度關注，是從其參加2018年紐約時裝周之際開始的。

2018年2月，天貓攜李寧等品牌亮相紐約時裝周秋冬秀場，李寧以“悟道”這一充滿中國傳統韻味的詞語作為主題，在世界頂級秀場上，展現運動生命力與傳統中國文化碰撞而形成的時代火花。尤其是醒目有力的“中國李寧”四個大字，更融入了年輕活力與文化自信。在“中國李寧”登上紐約時裝周后，“中國李寧”將中國傳統元素和傳統文化相結合，打造出新的標志性產品，并利用社交媒體進行營銷，吸引年輕消費者的注意。

成為國潮品牌的李寧業績獲得大幅增長。2019年，李寧集團收入達138.7億元，較2018年上升32%;經營溢利為15.43億元，較2018年的7.77億元上升98.6%。2020年，盡管受疫情影響，但李寧業績仍然保持增長。公司2020年財報顯示，李寧集團收入上升4.2%至144.57億元，凈利潤增長13.3%至16.98億元。

業績的增長獲得資本市場認可，李寧股價大幅上漲。從2018年開年的6.59港元，到2020年末的53.25港元，李寧的股價在3年內已經暴漲700%。在過去的2020年，李寧市值更是實現翻倍，已經突破1000億港元。

“中國已經織就一張龐大的服裝生產網絡。”有業內人士表示，中國是全球少有的幾個具有完整服裝產業鏈的國家，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設計、制衣等一應俱全。品牌從高端到低端，各個層次都有，海外品牌正在失去光環。

事實上，中國服裝品牌多年來一直在不斷提高國內市場占有率，而且積極向海外擴展。

運動品牌李寧也早已走向海外。2009年，李寧在新加坡開設首家旗艦店，之后又在美國等地開設專賣店。另一運動品牌安踏則與美國兩大渠道平臺DA和Champs Sports合作，實現在美國地區線上線下同時銷售產品。

江南布衣是最早進入國際市場的中國服裝品牌之一。這一創立于1994年的本土設計師品牌，從2004年開始拓展海外市場。目前，江南布衣海外店鋪數量已達近30家，分布在日本、新加坡、泰國、法國、俄羅斯、美國、加拿大等國。

也有一些中國品牌專注海外市場，比如SHEIN。在國內鮮有人知的SHEIN現在已經成為歐洲等地最熱門的快時尚品牌之一。有報道稱，任何點進SHEIN網店的人可能都會以為這是歐洲某知名快時尚品牌的網站，但SHEIN不是來自歐洲，而是中國。

根據海關總署4月13日統計快訊，今年一季度，全國紡織品服裝出口651億美元，同比增長44%。其中，服裝出口333億美元，同比增長47.7%(以人民幣計同比增長37.5%)。對此，德國漢堡消費經濟學者菲謝維勒在接受媒體采訪時表示，未來幾年，中國服裝品牌有望迎來“出海熱”。

過去，海外品牌主打時尚感、上新快、平價等元素，但這些元素中國品牌現在都有了，同時還更擅長設計出貼近中國年輕人品位的服裝，比如，“國潮”和“中國風”就已成為國內服飾市場中的新趨勢。菲謝維勒認為，國潮的本質是中國品牌開始講自己的故事。這也是意大利、英國、西班牙等國的品牌曾經走過的路。國潮現象不會曇花一現。

服裝業適應數字化變革

記者從中國服裝協會了解到，疫情發生以來，我國服裝行業穩步推進復工復產復市，積極調整發展策略，加快壯大新業態、新模式，產業供給、市場拓展以及產業鏈運轉以最快的速度恢復正常。以數字化、網絡化、智能化為目標，以技術改造為主要途徑，擁抱變革，行穩致遠，我國服裝產業數字化轉型和智能化重塑正在深入推進。

“在疫情催化下，數字化、網絡化、智能化轉型尤為凸顯，對整個服裝產業鏈也將帶來深層次的變革，我們將從工業經濟進入到數字經濟的新時代。”中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬表示，新一輪科技革命帶來的產業變革，本質上是區別于過去所有的產業調整，這將帶來生活方式、交換方式和生產方式的重大變革。

陳大鵬說，疫情之下，我國服裝行業積極適應數字化變革，網紅經濟、共享經濟、社群經濟、網絡直播、娛樂營銷等新方式驅動著市場變革和消費升級，消費互聯網在持續推進的同時，正加快向產業互聯網邁進，尤其信息化率先深度融合工業化，大規模定制生產模式日趨成熟，“互聯網+”技術應用加快，同時企業級數據中心、“系統+物聯網+MES(制造企業生產過程執行系統)”管理平臺等服務云平臺不斷涌現，工業互聯網平臺建設進入實質性發展階段。

陳大鵬認為，在這樣一個變革的時代，還需要理性地看到，對絕大多數企業來說，變革從來都不會是從顛覆性的創新開始，而是持續的迭代行動;同時也要看到，我國服裝企業在產業的核心能力，在文化創意、精益管理、高端制造、組織方式、產業協同等方面還存在著很多的短板弱項，品牌也需要通過不斷積淀形成獨特的價值與文化，形成不可替代的技術與能力。

“時代在巨變，但產業與商業的本質不會改變，企業家精神、工匠精神、專注堅守的產業價值觀不會改變。技術的進步帶來的是能力而不是簡單的機會，帶來的是商品力、服務力的提升和系統與組織的更新，而不是以損害品牌價值為代價的全鏈路營銷。企業要做耐力型的長跑者。擁抱數字經濟，重構新優勢，誕生世界級中國服裝品牌群體，一定是必將實現的目標。”陳大鵬對我國服裝產業的未來充滿希冀。(高煥威 記者 薛玉東)

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