別看Blue Bottle在全球統共就開了105家店，但它卻有可能會成為中國高端咖啡市場上最能打的那一家。

壹

我非常喜歡喝咖啡，咖啡對我來說就好比是一日工作動力的源泉。在眾多咖啡品牌當中，我最喜歡的就是Blue Bottle，喜歡它沒有啥特別的理由，單純因為這個牌子的咖啡好喝而已。以前在舊金山灣區的時候，每天都得來一杯。同樣都是做咖啡的，相比起星巴克寡淡的口感，Bluebottle就更顯得味道甘醇，口感絲滑，讓人回味無窮。Blue Bottle是一家具有傳奇色彩的咖啡品牌。因其只采購SCA評分在84分以上的咖啡生豆、“48小時新鮮烘焙”、極簡風格又有格調的門店設計、昂貴的店內裝修以及“極簡至美”的文化輸出，一下子就讓他們從眾多咖啡品牌當中脫穎而出。從西雅圖到舊金山，再從日本到韓國，Blue Bottle成功將咖啡從普通的“提神飲料”變成了極具格調的高端品牌。Blue Bottle“開一家火一家”的傳奇從未被打破。他們門店選擇常常在人流量多而且又具有標志性的地方，比如東京的最有代表性的門店就坐落在清澄白河；首爾的首家門店則是在有“首爾的布魯克林”稱號的圣水洞；香港則是在中環擺花街；上海首店坐落的位置也很別致，選址在有“上海母親河”之稱的蘇州河畔，一座二層小洋房，配以門前的綠草地，文藝氣息立刻拉到最頂值。據悉，中國內地首店是藍瓶咖啡在全球開設的第102家門店。

貳

近些年，中國的咖啡市場風起云涌。幾年前，只有星巴克一家獨大，門店數量也遙遙領先。據星巴克官網顯示，它們在內地的200多個城市里已經開設了5400家門店。不過，后來這一賽道也逐漸殺出來了一些具有代表性的品牌。高端市場有Manner和% Arabica，中低端市場又有瑞幸“攪局”。足以可見，在中國市場新一代的消費者對咖啡的認可度正在逐漸升級。特別是在上海、杭州這種消費活躍，年輕人又多的城市里，更是各類咖啡品牌競爭的主要陣地。Blue Bottle進入中國，勝算幾何？Blue Bottle終于進入中國，很有可能會一舉拿下中國的高端咖啡市場。首先，在星巴克的浸染下，中國的大多數消費者已經習慣了各類咖啡飲品，而且咖啡店也成為了各大商場當中的標配性門店。據《2021中國咖啡行業發展白皮書》顯示：中國一二線城市咖啡的滲透率已達67%，有1/3的消費者每周購買3次及以上咖啡。這也就是說買咖啡已經變成了人們日常生活中高消費的場景。因此，Blue Bottle已經有了消費者基礎，這種轉變已經提前為后來入局的咖啡品牌們，帶來了盈利的機會。其次，Blue Bottle跟現在市面上所有的咖啡品牌之間都是差異化的競爭。現在咖啡市場分層很明確，星巴克就是當中的中堅力量，定價一般在30元左右。中低端市場是瑞幸，定價在10-20元之間，跟星巴克拉開了差距。高端市場的競爭就比較激烈了，其中最出線的兩個品牌的就是Manner和% Arabica，兩家產品的價格定位都在40元左右。Blue Bottle是高端中的高端，在定價中就勇奪桂冠，在大眾點評上的人均消費已經高達50元。Blue Bottle就好比是咖啡屆的“香奈兒”，品牌影響力和調性都足以支撐它擁有這個名號。最后，Blue Bottle成立20年也不過開出了100家左右的門店，在加利福尼亞州、紐約州、華盛頓特區、波士頓、芝加哥、首爾、京都、神戶、東京、中國香港和橫濱都設有門店。值得一提的是，這些門店都做得非常成功，所以有理由相信Blue Bottle進入上海后也可以輕松復制以往的成功經驗，緊接著再從上海向全國的一二線城市輻射。顯然，Blue Bottle是有備而來，因為他們先在日韓有了充分的演練，再把內陸首店選在了最國際化的城市上海，這樣的戰略非常有利。一是能讓他們能夠更駕輕就熟的復制成功，二也會讓日后在中國咖啡市場上的擴張變得更輕松一些。

叁

不關心咖啡的人肯定不知道，Blue Bottle其實來頭不小。2017年，雀巢宣布以將近5億美元的價格收購藍瓶咖啡全球約68%的股權，但保留其品牌獨立的運營權，如今藍瓶已經是雀巢的全資子公司。雀巢旗下品牌眾多，涵蓋面極廣，基本上我們日常能在超市看見的品牌都隸屬雀巢。不過，雀巢最知名的產品還是速溶咖啡和膠囊咖啡，在消費量大，客單價又低的快消飲品上，雀巢絕對處于壟斷的地位。雀巢希望在咖啡賽道上有更深遠的布局，唯一的缺憾就是沒有線下門店。于他們而言，收購一家大型咖啡品牌是最好的選擇，所以他們把目標瞄準了星巴克。可惜一番談判之下，家大業大的星巴克也只是選擇把咖啡的零售業務賣了個雀巢，后者共花費71.5億美元獲得了想把可的永久性全球銷售權，能在星巴克門店以外銷售包裝消費品等星巴克產品。盡管雀巢在商超銷售上有非常強大的渠道力量，但沒有隸屬自身的實體咖啡品牌一直是他們的一個痛點，而收購“精品咖啡”Blue Bottle正好為雀巢補上了這缺失的一環。作為咖啡品牌，Blue Bottle已經有了20年的歷史，但擴張速度卻異常的慢。現在也不過才100來家，完全無法和成立才5年就開了5600多家門店的瑞幸相提并論，但這也恰好能體現Blue Bottle的精品之處和文化底蘊的深厚。Blue Bottle能有現在的開店速度，幕后的推手顯然是雀巢。雀巢入股藍瓶之后，它的開店步伐開始大大加快，從當時的40家，成長到現在的100多家，翻了差不多2.5倍。Blue Bottle這次進軍中國八成是想干一把大的。據透露，Blue Bottle將在上海布局10家門店，除了靜安國際中心，還包括太古里、武康路、淮海路、國金、上生新所、虹橋機場、世博會遺址、來福士北外灘、交通大學等區域。相信Blue Bottle這樣一個有20年的品牌沉淀，定位高端又有高品質的飲品，還有雀巢當“靠山”的咖啡品牌，很快會在中國咖啡市場上做強做大。我個人猜測，在可預期的范圍內，Blue Bottle至少1年可以在中國內陸開500家門店。2022年，有可能是中國咖啡的爆發之年，連郵政和“百年老字號”狗不理都開始試水咖啡了。除星巴克之外，Tims、瑞幸、SeeSaw、代數學家等咖啡品牌門店已在多地鋪開，但高端咖啡市場仍然沒有出現最后的勝負，因為目前市場上現有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。現在就要看Manner和% Arabica是否能抵擋得住Blue Bottle強勢進攻了，看最后誰才能成為這一市場上的終極贏家。想來，還是星巴克和瑞幸過得滋潤，畢竟一個是咖啡屆的中間力量，另一個是中低端市場上的主要“玩家”，也許從來都不是Blue Bottle的主要競爭對手。

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